Nous sommes constamment exposés aux publicités, nous avons donc souhaité reprendre l’exercice de la publicité vidéo pour aborder des notions telles que l’esprit critique, les biais cognitifs, le questionnement et le désir (mimétique).

Ensuite, nous expliquons comment nous avons manipulé l’argumentaire scientifique afin de servir nos propos publicitaires et comment accéder à ce type d’informations de manière correcte.

Notre intérêt s’est porté sur ces sujets car ces différentes thématiques sont étudiées dans les sciences cognitives mais aussi utilisées en marketing pour nous impacter et retenir notre attention.

I- L’esprit critique

Cherchons quelques sources :


• La définition du dictionnaire Larousse
L’esprit critique est « l’esprit de libre examen qui n’accepte aucune affirmation sans s’interroger sur sa valeur ; tendance à relever tous les défauts d’une œuvre, d’une personne ; promptitude à critiquer ».

• Sur le site de l’académie de Lyon
Le mot “critique” vient du grec “kritikos”, qui signifie “capable de juger, de discerner.” Le terme “esprit” sous-entend un état permanent, comparable dans une certaine mesure à un trait de caractère qui ne s’efface pas. L'”esprit critique” serait donc la tournure d’esprit propre à celui qui, dans chacun des objets qu’il a la possibilité d’observer, cherche à discerner le bien du mal, le vrai du faux.
L’esprit critique ce n’est pas de critiquer, ni l’esprit de contradiction ou le scepticisme. Exercer son esprit critique, c’est douter, remettre en cause, chercher la légitimité, le fondement. C’est donc plus une posture intellectuelle qu’une compétence.


De notre point de vue, la réalité se rapproche plus des éléments présents sur le site de l’académie de Lyon plutôt que de la définition du dictionnaire Larousse. Nous allons expliquer pourquoi.
D’après le dictionnaire l’esprit critique serait une sorte de constante immuable, un trait de caractère. Or il n’est pas possible de constamment exercer un esprit critique sur tout ce qui nous parvient. En effet, en permanence, nous percevons une quantité énorme d’informations, du monde extérieur et de notre monde intérieur. Parmi celles-ci, seule une minorité sont traitées consciemment, celles sur lesquelles notre attention s’est portée. Ensuite ces informations traitées renforcent ou entre en opposition avec nos représentations. Où intervient donc l’esprit critique ?
Soit ce peut être une posture cognitive « forcée », comme lorsque nous essayons d’être critique sur une production quelle qu’elle soit (musique, photographie, sport, textes académiques, etc.), autrement c’est une posture par défaut.


Notre intégrité repose sur la cohérence de nos représentations, c’est fondamental pour nos systèmes de pensée. L’esprit critique en est un dispositif de sécurité, un détecteur de rupture de cohérence.
Nous vivons « dans notre tête », dans nos systèmes de représentations, chacun maintenu par une certaine cohérence. Si les informations consciemment traitées rentrent dans ces représentations nous les conservons. Par contre si la cohérence des nouveaux éléments est remise en cause ou que ces éléments sont en opposition avec nos représentations, alors notre esprit critique s’éveille.


Que la posture soit « forcée » ou par défaut, il est important de prendre en compte l’effort cognitif que cela implique, si cet effort est trop élevé, nous aurons tendance à laisser « endormi » notre esprit critique (volontairement ou non). Nous pouvons tous nous rappeler d’une situation où il a été plus difficile d’avoir un esprit critique sur une publication scientifique le soir plutôt qu’à 10h, sur le même principe nous sommes plus de mauvaise foi lorsque nous sommes fatigués.
Dans ce contexte une manière de représenter le processus serait la suivante :
Perceptions → attention (différent de concentration) → esprit critique (s’active ou non) → représentations
En ce qui concerne la définition du dictionnaire, nous pouvons rajouter qu’il n’existe pas une telle chose que l’esprit libre d’examen. Tout à chacun est influencé par ses représentations construites au cours de sa vie. Nous sommes tous subjectifs, dans une telle optique la meilleure option est donc d’essayer de connaitre au mieux ses propres biais afin qu’ils n’interfèrent pas avec notre jugement.

Quelques notions à prendre en compte pour un bon esprit critique :

II- Les biais cognitifs

Les biais cognitifs sont évoqués pour la première fois dans les années 1970. Lors de leur élaboration de la théorie des perspectives, Daniel Kahneman et Amos Tversky, tentaient d’expliquer les prises de position boursières irrationnelles.

Les biais cognitifs sont des distorsions dans le traitement cognitif des informations. Les distorsions peuvent s’opérer dans le flux d’informations entrant ou sortant du système cognitif. Ils aboutissent à des réflexes de pensée faussement logique, inconscients et irrationnels. Nous y avons recours afin de d’économiser de l’énergie, du temps et des ressources attentionnelles.
Ils sont déclenchés par la configuration de certains contextes. Tant que le contexte perdure, l’esprit critique ne se déclenche pas.

À savoir que les biais cognitifs ne sont pas classés selon une nomenclature officielle. C’est pourquoi il est possible de trouver le même biais sous des noms différents ou encore un même nom peut évoquer plusieurs biais différents.

• Biais d’autorité : tendance à surévaluer la valeur de ce qui est exprimé par une personne considérée comme ayant une autorité sur le sujet évoqué.
‐ Exemple dans la pub : Des scientifiques, experts, ont conçu le casque, en s’appuyant sur des résultats de recherches
‐ Exemple autre : La décision d’un juge qui ne met pas en doute les expertises d’un psychiatre

• Biais d’association : les connexions ou les relations avec une chose ou une personne en influence la valeur perçue tant positivement que négativement.
‐ Exemple dans la pub : Le casque associé aux scientifiques, aux écoles qui l’ont testé, l’image plus soignée pour les séquences qui évoquent le produit, la blouse blanche, etc, qui évoquent un certain sérieux
‐ Exemple autre : Personnalité et marque, comme George Clooney et une certaine marque de café

• Biais social / effet de mode : tendance à imiter le comportement d’autrui, de la majorité, dans une situation d’incertitude.
‐ Exemple dans la pub : D’autres étudiants ont le casque donc le consommateur le veux aussi
‐ Exemple autre : Les mouvements de foule

• Effet de halo : une caractéristique d’une personne ou d’une chose est utilisée pour porter un jugement global sur cette personne ou cette chose.
‐ Exemple dans la pub : Julie, qui utilise le casque, a une apparence plus soignée, son travail aura tendance à être jugé comme plus efficace
‐ Exemple autre : Une personne qui porte des lunettes aura tendance à attirer des jugements lui conférant des dispositions intellectuelles plus favorables qu’une personne sans

III- Les questions d’influences

Cette classification est tirée du livre de Lionel Bellenger et Marie-Josée Couchaère : Les techniques de questionnement : Tout sur l’art de questionner.
Lorsque nous formulons des questions c’est souvent une somme d’habitudes assez approximatives, plutôt empiriques et rarement remises en cause. Au premier abord, le questionnement est souvent perçu pour sa valeur dans la recherche d’informations. Pourtant, questionner est une compétence de communication à part entière. Bien plus souvent que nous le pensons la question en elle-même est plus intéressante que la réponse qu’elle engendre, si réponse il y a.
En effet l’interrogation n’invite pas toujours à une réponse, elle peut être utilisée comme un outil d’influence. Ce type de question peut alors être employé à des fins d’argumentation, de persuasion, ou encore à convaincre en agissant sur nos représentations.

• Question de projection
Il arrive qu’à la place de formuler une demande nous soumettions notre opinion et par conséquent nous attribuons à autrui nos idées ou croyances.
‐ Exemple dans la pub : « Vois-tu comme Julie se sent mieux, alors le TMSH t’intéresse également ? »
‐ Exemple autre : « Tu as vu la violence dans ce film, normal qu’il ait été interdit, hein ? »

• Question suggestive
Les questions interro-négatives incitent à penser comme soi et comme tout le monde avec une certaine évidence, il semble y avoir la bonne réponse.
‐ Exemple dans la pub : « Ne pensez-vous pas que cela mérite de meilleurs résultats ? »
‐ Exemple autre : « Ne penses-tu pas qu’un peu de repos te ferait le plus grand bien ? »

• Parole phagocyté
Dans cette situation, sous couvert d’hésitation et d’interrogation, la personne qui pose la question joue sur une affirmation naïve pour contraindre autrui à la réponse juste.
‐ Exemple dans la pub : « Est-ce qu’elle devrait continuer de subir ses études alors qu’elle vient de trouver LA solution ? »
‐ Exemple autre : « Est-ce que je dois attendre de connaître la gravité des chiffres pour prendre la décision qui s’impose ? »

• Enchainement contraignant
C’est un procédé qui requiert l’obtention d’un accord au début sur une affirmation, une situation. Ensuite l’interlocuteur est dirigé avec des questions contraignantes, des suggestions, la présentation de contextes, auxquels la réponse est “ oui ” pour rester cohérent avec l’affirmation de départ. L’interlocuteur est alors pris dans un engrenage du fait qu’il évite la dissonance cognitive, soit le fait que nous cherchons à rester en cohérence avec nous-mêmes.
• Exemple dans la pub :
‐ « Vous vous reconnaissez ? Cela vous semble-t-il familier ?
‐ ….
‐ Alors qu’attendez-vous pour vous rendre sur notre site internet […] »


• Exemple autre :
‐ « En tant que parent il est important de garantir la sécurité de son enfant, n’est-ce pas?
‐ …
‐ Alors vous serez d’accord pour dire que notre siège auto est une sécurité indispensable pour votre enfant ? »

IV- Le désir mimétique

Le désir est une notion largement étudiée et discutée à travers les âges. Présente chez chacun, elle intervient sur tous les pans de nos vies, entre autres, elle intervient de manière évidente dans nos comportements de consommation.
D’après le livre Études Marketing appliquées de 2009 d’Éric Vernette, Marc Filser et Jean-Luc Giannelloni, les désirs animent l’Homme, les motivations le poussent à agir. Les études centrées sur ces différents concepts orientent, très en amont, la stratégie marketing.
En marketing, le désir est le moyen privilégié pour le consommateur de satisfaire un besoin.
René Girard, en 1961, dans Mensonge romantique et vérité romanesque : le principe du « caractère mimétique » du désir, défend l’idée que tout désir est l’imitation du désir d’un autre que l’on érige en modèle à imiter. Comme ce processus a lieu avant notre rationalisation, nous sommes convaincus d’être à l’origine de nos désirs.

La découverte des neurones miroirs, dans les années 1990 par Giocomo Rizzolatti de l’université de Parme, a permis de confirmer ce principe.
« Les neurones miroirs constituent une classe particulière de neurones. Initialement identifiée dans le cortex pré central du Macaque. Leur caractéristique principale est de s’activer aussi bien lorsque le singe effectue une action spécifique ou lorsqu’il observe un autre individu en train d’exécuter la même action. Ainsi, un tel neurone s’active quand le singe saisit un objet donné ou lorsqu’il voit l’expérimentateur, saisir le même objet. »
Chez les humains ils sont découverts par des chercheurs canadiens et allemands en 2008.
« La fonction miroir produit une forme de compréhension spontanée des actions d’autrui relativement au vocabulaire d’actes déterminés dont dispose d’avance l’individu. Ce dernier entre en « résonance » avec l’action extérieure. »
Ceux-ci permettent donc de ressentir en partie ce que ressent « l’autre ».
Parce que mes neurones miroirs s’activent quand j’observe une personne, j’en partage partiellement son plaisir dans les situations positives, ceci fait naître en moi le désir de vivre également ce plaisir. Nous imitons le désir de l’autre par un acte directement identique ou substitué, pour jouir des mêmes récompenses.

Nous trouvions pertinent d’aborder la notion de désir puisqu’elle fait partie intégrante des processus de création marketing, tout en prenant le parti d’exploiter des notions de neurosciences cognitives. Il n’y a pas de partie spécifique de la vidéo qui s’y réfère, ici c’est une notion qui englobe le concept entier de la publicité. Puisque je suis étudiant.e et que je vois un.e étudiant.e qui a acquis un produit qui répond à ses besoins et que mes besoins sont les mêmes, je désire ce produit car je désire également faciliter mon quotidien de travail.

V- Manipulation de l’argumentaire scientifique

1- Vérifier les sources scientifiques :

À ce moment de la vidéo (à insérer = scientifique qui parle), des citations issues d’articles scientifiques apparaissent, appuyant l’argumentation du scientifique (les citations en question sont sourcées ci-dessous). Souvent les sources ne sont même pas indiquées dans les publicités, cela permet aux publicitaires une totale liberté sur les soi-disant propos des scientifiques. Il est important de vérifier la véracité d’une affirmation/information, surtout dans une publicité où les conflits d’intérêts sont évidents.


Comme nous allons le voir, les sources requièrent un certain niveau de connaissance scientifique (ici en biologie / neurosciences) afin de pouvoir les comprendre et les critiquer. Malheureusement, une publicité n’est pas destinée à des spécialistes mais à un public large n’ayant pas ces connaissances. Si le spectateur est incapable de comprendre la source, il ne faut pas qu’il hésite à demander à une personne ayant les capacités de comprendre le domaine évoqué ou plus simplement à utiliser internet afin de croiser les informations (en se référant à des sites sérieux).


Afin que tous puissent comprendre la suite, la fonction d’apprentissage chez l’Homme va être résumée. Elle est basée sur différentes fonctions cognitives notamment nos capacités mnésiques. Nous distinguons la mémoire à long terme (MLT) de celle à court terme (MCT). Lors d’un apprentissage l’information est d’abord stockée dans notre MCT pour in fine être stockée dans la MLT (par exemple via la répétition d’une action X si c’est cette action X qui doit être apprise). Pour que ce processus ait lieu, il faut qu’il y ait une « trace mnésique », elle consiste en une modification des connexions synaptique entre différents neurones supportant physiquement cet apprentissage. La modification de ces connexions est nommée plasticité car elle est réversible (on peut apprendre mais aussi oublier). Les mécanismes de plasticité sont donc cruciaux pour la formation de notre MCT puis MLT et in fine l’apprentissage. C’est pourquoi vous retrouverez ces termes utilisés dans les articles cités ci-dessous.


Pour plus d’informations vous pouvez consulter cet article qui détail mieux la fonction d’apprentissage :
https://lecerveau.mcgill.ca/flash/d/d_07/d_07_cr/d_07_cr_tra/d_07_cr_tra.html

La première phrase affichée est issue des travaux de Nathan S Rose & al., 2016. Le nom, ici « Nathan S Rose », correspond au premier auteur de l’article, « & al. » représente le reste de l’équipe et « 2016 » est l’année de parution de l’article. Afin de retrouver l’article original vous pouvez vous rendre sur google scholar (https://scholar.google.com/) ou encore pubmed (https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov), ce sont des moteurs de recherche où des publications scientifiques sont répertoriées, puis saisir « Nathan S Rose & al., 2016 » dans la barre de recherche. Vous tomberez sur cette page :

Il faut bien faire attention à ce que « Nathan S Rose » figure en tant que premier auteur, ici abrégé en « NS Rose ». Son nom est mentionné dans différentes publications, cependant il n’y a qu’un seul papier où il figure en premier auteur. Ensuite, vérifiez la date (2016). L’article de la publicité est donc le premier choix. Cette méthode est valable pour l’ensemble des sources scientifiques mentionnées. (À noter que théoriquement, il est possible qu’il y ait plusieurs publications d’un même premier auteur paru la même année, bien que cela soit rare, dans ce cas il n’y a pas d’autre choix que de vérifier les différentes publications)
Nous tombons sur un article paru dans Science :

Science est un journal scientifique très connu et réputé dans le milieu scientifique avec des critères d’inclusion importants, l’article devrait théoriquement être de qualité (pour plus de détails quant à la fiabilité d’un journal, consultez les autres pages du site tours de cerveau (inséré futur lien).

Voici les phrases issues de l’article, utilisées dans la publicité : “Nos résultats fournissent […] l’existence d’un mécanisme de plasticité à court terme qui est [..] fondamentale pour […] des mécanismes de potentialisation à long terme qui soutiennent la MLT (mémoire à long terme)” et “ de nombreuses classes de cognition de haut niveau.”

Nous les retrouvons à la fin de l’article en guise de conclusion :

La publicité utilise des « […] » afin d’abréger la citation permettant de montrer l’essentiel au spectateur. Mais évidemment ceci peut être utilisé afin de cacher des informations et /ou transformer les propos sans modifier le contenu de l’article, permettant de ne pas « mentir ». L’objectif étant de déformer les informations à l’avantage du publicitaire. Par exemple, on peut voir que le morceau « qui est susceptible » a été supprimé dans la publicité afin d’enlever la nuance apportée par les scientifiques.

Une autre partie coupée : « un large éventail de fonctions cognitives impliquant la sélection attentionnelle et peut fournir les éléments de base ». Ceci nous apprend donc que la plasticité à court terme, mentionné en amont, influerait dans un premier temps, sur la sélection attentionnelle qui dans un second temps, soutiendrait la mémoire à long terme via
les mécanismes de potentialisation à long terme (un type spécifique de plasticité). C’est donc un mécanisme indirect qui affecte les processus mnésiques.

Cependant, si on ne décortique que cette partie on peut tout de même se dire que la stimulation transcrânienne peut influencer la mémoire à long terme via l’induction de plasticité à court terme. Il est nécessaire de lire l’ensemble de l’article afin du nuancer ce propos. On s’aperçoit notamment que l’évaluation de l’amélioration de la mémoire de travail se fait sur la présentation de deux images. En effet, le sujet retient mieux deux images suite à la TMS. Mais, le fait que la TMS puisse accroitre l’apprentissage lors des révisions d’étudiant intégrant une quantité importante d’informations complexes et mélangeants différents types de stimulus, ne peut être affirmé avec cette étude.

De plus, d’un point de vue technique, les stimulations étaient très contrôlées et déchargées à des moments précis du protocole, nécessitant l’intervention d’une personne extérieure. Lors de séances de TMS il y a aussi un spécialiste extérieur, car il est nécessaire de faire une « mise au point » propre à chaque individu. En condition d’apprentissage (ici révision de partiels) cela supposerait que le TMSH reconnait les moments où décharger la stimulation indépendamment d’un intervenant extérieur. Cette contrainte suppose que le TMSH puisse reconnaitre la nature et la complexité du stimulus et réagir en conséquence. À notre connaissance une telle autonomie de stimulation de TMS n’existe pas, de plus elles sont en générale, très focalisées tant spatialement que temporellement.

Pour plus d’informations sur la thérapie par TMS voir : https://lcip.ch/stimulation-magnetique-transcranienne-rtms/

L’article suivant est de « Andrea Guerra & al., 2022 » , la phrase de la publicité est la suivante : “En conclusion, la stimulation […] a amélioré la plasticité”. On a vu précédemment que la plasticité est impliquée dans les phénomènes mnésiques, cette phrase semble donc confirmer l’utilité du casque TMSH dans l’apprentissage. Cependant cette phrase ne présente que peu de détails, on peut donc s’interroger sur la partie coupée et le contexte de l’étude.

Si nous cherchons l’article nous tombons sur ceci :

Ensuite si nous retrouvons la phrase issue de la publicité :

En premier lieu, nous pouvons souligner avec le titre de l’article, qu’il porte sur la maladie de Parkinson donc rien à voir avec des étudiants considérés comme sains. Ensuite, la fin de la phrase citée nous indique qu’elle a amélioré une transmission spécifique, ici des neurones GABAergiques (qui sont les neurones inhibiteurs majoritaires du cerveau).

Dans le reste de l’article, on se rend compte que l’objectif de l’étude est d’améliorer la motricité chez les sujets atteints de parkinson en utilisant la TMS sur les cortex moteurs, permettant de compenser ce déficit impliquant la plasticité cérébrale. Donc, l’étude porte sur l’utilisation de TMS sur des neurones GABAergiques situés dans le cortex moteur chez des patients ayant parkinson afin d’améliorer les troubles associés à la pathologie, donc rien à voir avec les processus mnésiques et d’apprentissages.

La troisième phrase est issue de l’article de « Ivan Alexeichuk & al., 2016 » : “Une amélioration des performances de la mémoire de travail et une augmentation de la connectivité néocorticale globale ont été observées lorsque des salves d’oscillations gamma élevées (80-100 Hz) coïncidaient avec les pics des ondes thêta.”

En retrouvant la phrase dans le résumé de l’article, on apprend qu’il y a effectivement les ondes Gamma et thêta impliquées dans la mémoire de travail comme mentionné dans la publicité.

Mais si on lie le reste de l’article on se rend compte que les expériences portent essentiellement sur la mémoire de travail spatiale qui est peu utile lors des révisions de partiels qui, en général, ne font pas appel à nos compétences d’orientation dans l’espace ou de reconnaissance de lieu etc.

Il y aurait encore de nombreuses critiques constructives à faire notamment sur la véracité du fonctionnement du TMSH car il n’y a aucun article existant à son propos (étant donné que le casque de la publicité est une pure fiction, désolé ☺). Nous n’avons donc aucun moyen d’évaluer son efficacité si ce n’est à travers cette publicité.

À noter qu’ici l’ensemble des études se déroulent chez des sujets humains mais il arrive que certains utilisent des publications parues chez des modèles animaux (souvent chez la souris) afin de justifier des produits/idées destinés aux humains. Or, il faut bien garder à l’esprit que malgré nos similitudes génétiques et phylogéniques avec la souris, la rigueur scientifique exige qu’une affirmation concernant l’Homme doit être issue d’expériences chez l’Homme. Dans le cas contraire il ne s’agit que d’une hypothèse, une extrapolation, nécessitant de futures recherches afin de la confirmer ou l’infirmer.

2- Les données “scientifiques” propres à la publicité :

La publicité nous fournit effectivement certaines données lors de la séquence avec cette remarquable scientifique. Cependant la plupart de ces illustrations sont purement décoratives comme le crâne avec le cerveau sur la droite de l’image. On nous informe sur la fréquence des ondes Gamma et Thêta mais aucun lien n’est fait avec le TMSH de même pour les deux formules mathématiques présentes sur le tableau qui ne sont intégrées à aucun contexte et qui ne sont même pas évoquées par notre scientifique.

Cependant deux graphiques semblent évaluer les performances du TMSH, eux sont évoqués à l’oral (soulignons qu’il n’y a ici aucune source, le publicitaire est donc encore en totale liberté). On peut déjà critiquer le fait que c’est un dessin il y a donc des problèmes de proportion évidents déformant la vision du spectateur (par exemple l’histogramme présentant les valeurs de 30% et de 90%) mais également une absence totale de légendes sous les axes nous ne savons donc pas ce qui est représenté sur ces graphiques.

Le graphique de gauche, d’après les dires de la scientifique, évaluerait l’amélioration de la mémoire on remarque que ceux avec le TMSH ont 90% et seulement 30% (étant donné l’absence de légendes on ne sait pas de quoi, mais supposons que c’est le % de rétention d‘information) pour ceux sans TMSH malheureusement on ne connait pas les critères utilisés pour évaluer “l’amélioration de leur mémoire”. Est-ce que les deux groupes ont passé un examen-type partiel, était-ce une simple présentation d’image, un jeu de mémoire ou que sait je encore …

Le second graphique sur la droite doit quantifier l’oubli des informations au cours du temps. On remarque que le TMSH a une courbe qui décroît moins rapidement que l’autre courbe (dont on n’a d’ailleurs aucune information mais supposons que c’est sans le TMSH). Cependant comme nous n’avons pas d’échelle on ne sait pas si c’est en semaine, mois ou alors en seconde car si le TMSH permet de ralentir des oublies de 5 secondes ce n’est pas très intéressant pour des révisions de partiels.

Conclusion :

Vous avez probablement compris notre message, il est important de vérifier les sources car elles peuvent facilement être utilisées pour véhiculer un message tout autre de celui des auteurs si l’on sait décontextualiser l’information. Mais aussi de prendre conscience de ses propres biais et limites de raisonnement. Ayez un esprit critique !

Pour allez plus loin !

La fonction d’apprentissage : https://lecerveau.mcgill.ca/flash/d/d_07/d_07_cr/d_07_cr_tra/d_07_cr_tra.html

La thérapie par TMS : https://lcip.ch/stimulation-magnetique-transcranienne-rtms/

Module de l’académie de Lyon dédié à l’esprit critique et la démarche scientifique : https://dane.ac-lyon.fr/spip/IMG/scenari/dsec122017/co/definitions.html

Livre :

Remercîments

Merci à Camille Bonvalet, Camille Poette, Ilias Benkafouf, Julien Tissier, Lou-anne Lambert, Marjorie Guillou, Samuel Leman.